小紅書瞿芳揭秘增長法則:人即核心 塑造新的生活方式 新聞 第1张

雷帝網 樂天 4月16日報道

小紅書創始人瞿芳日前總結了社區發展的三個關鍵詞,即認同、參與和歸屬,稱“認同感、參與感和歸屬感,如果具備了這三個特性,你就是真的社區。”

瞿芳認為,運營強大的內容並非小紅書的主要意向,社區保持高速增長的原因在於將人作為社區的核心,對人的組織和運營,以及對用戶“三感”的構建。

數據顯示,去年小紅書MAU增長近4倍,內容增長7.2倍,用戶體量突破2.2億。在打造一個持續快速增長型社區的同時,小紅書也在以“推動一代人生活方式的改變”為品牌升級方向,重建用戶認知。

社區是人的集合 通過熱詞看小紅書

瞿芳表示,“社區是人的集合,所以應該運營的是社區裡面的人,而不是社區裡面的內容,所有的依靠頭部運營強大的內容可能是小紅書不那麼擅長的事情,可是小紅書沉澱下來的內容就會變得非常有意義和價值,不可取代。”

跑馬圈地的牧歌時代宣告結束,未來的增量取決於對人的精細化運營。瞿芳認為,社區對人的黏性則取決於用戶在社區中的身份認同,在社區關系鏈中的互動程度,以及對社區本身的歸屬感。

首先是認同感。瞿芳這樣解釋,“為自己在這個社區中而驕傲,認同它就是認同同在小紅書的這批人。”小紅書最早做海外購物分享,匯聚了一批用戶,她們對優質產品的種草筆記在為新用戶提供參考價值的同時,也在影響用戶的身份認同。

“有了用戶的認同還不夠,他必須得把他自己的行為,把他自己的數據路徑都留在這。”瞿芳認為,在完成初期的聚合之後,用戶會通過分享、轉發、點贊等行為與他人互動,從而在社區中建立關系鏈條,這也是用戶參與感的主要來源。瞿芳表示“內容的組織形式已經不再是專業的媒體了。”

小紅書的用戶不但為自己喜歡的內容和人進行投票,也被賦予了表達自己喜好的權力。在小紅書每天新生的30億次筆記曝光中,UGC佔比達到70%。

用戶能量的釋放進一步促進社區關系鏈的形成。從數據上看,小紅書每個月產生1.5億的關注,1.7億的筆記點贊,以及2億次的筆記收藏。

可見,小紅書不但為用戶提供資訊價值,更為用戶積累社交資本提供了場所。

目前小紅書用戶的興趣和需求也早已擺脫單一的電商場景,任何社會熱點都能得以曝光,得到用戶的討論與分享。

“不是李佳琦,蘇大強才是小紅書社區熱度上升最快的詞”,瞿芳以熱劇《都挺好》為例,“小紅書已經有2.2億的用戶在這里分享他們的生活方式,所以任何社會上的熱點都會變成小紅書上的熱詞,不再只是大家心目中口紅的潮流趨勢,或者是在跨境買買買這些場景裡面。”

“你可能是從一條線索和一個需求場景點進去,但你看到的是一個真實的人,看到的是他的生活。”瞿芳對此的解釋是,社區是人的集合,而人的興趣和需求是廣泛多元的。小紅書用戶的多元化表達直接帶動了社區本身的內容增量和廣度。在小紅書上,科技數碼、健身、寵物、音樂等多元興趣標簽的背後都聚合了大量的用戶表達,其中每一個類別在去年都達到了10倍的增長。

在資訊價值和社交資本的沉澱的過程中,用戶本身也在強化對社區的情感歸屬。瞿芳表示,“她們可能是從一個變美的需求而來的,但是她們慢慢地把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上。我們的內容現在早已經打破了垂直的疆域,實現了更快的生長性。”

從survive(生存)到thrive(茁壯成長) 生活方式正在進入上半場

從“找到全世界的好東西”到“推動一代人生活方式的改變”,小紅書保持快速增長,也為用戶提供新的價值。其品牌升級的背後源於小紅書所扮演的角色及其價值主張。

過去5年,小紅書的成長歷程與生活方式的變革始終保持同步。2013年切入跨境電商場景,並在兩年後跨境電商元年建立保稅倉,只用了半年時間就完成了將近100倍的增長。“這背後不僅僅是團隊的努力,也是生活方式的大變革所致”,瞿芳認為,小紅書是全民生活方式變遷的見證者。一個直接的例子是,在2018年,小紅書旅行類筆記增長5倍,健身類筆記增長了12倍。

在未來,小紅書要塑造新的價值主張,推動一代人生活方式的改變。對於生活方式,瞿芳有自己的理解,“生活方式並不是衣食住行、買買買,它是一種價值主張,有個人的情趣愛好和價值取向所決定。” 瞿芳以飲品為例,雖然從功能而言,傳統茶飲品和咖啡、奶茶都含有咖啡因,但對不同的人群而言卻有不同的價值內涵。而小紅書對用戶的最大價值,就在於它提供了一個激發生活靈感的場所。

瞿芳分別用survive和thrive來表述小紅書用戶的狀態,“這兩個詞很有意思,我自己很喜歡,一個是我要活下來,我要努力地滿足自己日常的需求,另外一個其實在我心目中是繁榮,就會有很多要去做的事情,有很多的生活方式靈感需要去被點燃。”

事實上,小紅書不僅為用戶提供資訊價值和產品連接,幫助用戶找到想要的好物,也通過塑造生活方式為用戶提供價值,從而建立用戶對社區本身的信任。

瞿芳說,“當人們的需求從生活到生活方式,從生存到發展升級的時候,就能解釋為什麼每天有幾千萬的人會不斷地回來小紅書,在這里去點燃他們生活中的激情。”

去年,小紅書三四線城市活躍用戶增長4.3倍,男性活躍用戶增長6倍,這也為小紅書下沉市場,在細分領域拓展增量打下基礎。瞿芳表示,“正是因為我們社區是人的集合,這個人的集合它具有生長性,去年一年我們的MAU用戶漲了3.6倍,將近4倍。”

核心始終在於人的運營 小紅書跑出一條獨立賽道

移動互聯網時代,幾乎所有公司都急於把商業變現作為頭等大事,而小紅書能夠在這個普遍增長乏力的時期實現大幅增長,在於把人作為核心在關注,這是小紅書能夠跑出獨立賽道的關鍵。

事實上,小紅書對於獨立賽道的訴求並非刻意的標新立異。目前,移動互聯網遭遇天花板已成定局。阿里、騰訊宣布組織架構升級,轉向產業互聯網。

今年,阿里最新財報顯示,核心電商業務營收相比去年同期的57%,以及上季度56%,均呈現明顯下滑的跡象。

國民級社交應用微信的用戶總量達到10億,滲透率已經達到97%,面臨增速剎車的窘境。

雖然兩大C端巨頭切換產業互聯網賽道,但並不意味着消費級移動互聯網的終結。細分領域永遠存在市場機遇。

從當前消費主力人群的結構看,80後、90後和00後,每一代都有不同的價值取向和消費需求。雖然微信、陌陌等社區面臨增長失速,但即刻、soul等新興社區的崛起正說明用戶與他人連接、追求美好生活的需求始終存在。

就自身而言,小紅書已經具有了一個平台的用戶體量,龐大的內容池,以及商業化系統。相較於興趣垂直類社區,小紅書完善的服務體系更能保證用戶的駐留與增長。而相對於頭部的平台而言,小紅書的內容生產機制更多是自下而上的。

正如瞿芳所說,小紅書UGC在筆記總量的佔比達到97%。基於公共場所的自由意見交換,更能激勵用戶在社區的沉澱,也就更能建立用戶對於社區的信任。

與頭部平台相比,小紅書沒有急於追求商業化變現。用戶增長仍然是一切的根本,而商業化更多是用戶從內容需求向交易自然過渡的環節。小紅書的核心優勢在於聚集了高價值的用戶群,而且她們的使用時長遠高於其他類產品。

瞿芳認為,小紅書作為人的集合,只要聚集了人,就會有越來越多的生態自發地生長出來。外界看來,小紅書在國內已經難以找到可以對標的對象,而國外有一個估值過千億美元的Instagram可以略作參考。

在瞿芳看來,小紅書發展的核心始終在於對人的運營。對於小紅書的未來,瞿芳表示,“其實小紅書做的事情是陪伴一代人,超過了年輕人,超過了性別,是生活在這個時代的人,通過生活方式社區的產品形式,過上他們想要的生活,這是我們未來要去的方向”。

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