來源:CMO訓練營服務號

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  奔走告急的奔馳「危機」

  前不久的危機還無暇自保,而今奔馳的危機又赤裸的暴露在市場陽光之下,事件的態勢馬上從「服務危機」上升「產品危機」棘手程度可見一斑。

  只因為一件事而帶來了鋪天蓋地的控訴和其他車主的吐槽,甚至是各品牌的集體狂歡,由來已久的矛盾在媒體的傳播之下陷入失控的窘境,下面我們來看一下事態的發展,通過四個專家的視角來分析事件的解決方案。

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  事件的起因與經過

  3月27日,車主到4s店提車一名奔馳女車主坐在西安利之星4s店內,一輛車的引擎蓋上哭訴維權的視訊在網路上走紅,這名女車主哭訴維權是因為自己66萬新買的車,連店門都沒出去,車就開始漏油,之後店裡的解決措施是準備走三包,更換發動機。

  而女車主並不同意這種賠付。現在她還是持續維權中,希望最終能得到一個合理公正公開的解決方式。

  媒體發酵

  『抖音』

  「買66萬的奔馳嗎?一出門就漏油的那種」這句話在抖音的評論區火的一發不可收拾,這是因為一位研究所正妹66萬買奔馳,開出1公里就漏油,車主:硬把我變成潑婦,一度霸佔抖音熱搜榜。禍不單行,今天下午「德國人怎麼看奔馳事件」也送了上去。

  『其他媒體』

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第1张

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第2张

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第3张

  之所以在媒體上產生這么大的影響是因為這是一種情緒的爆發。針對「老實人」「文化人」「講道理」的人總是在社會上遇到不公。在高贊評論里,消費者引起共鳴的都是一句話「這個事情顛覆了我十幾年的教育,把我一個研究所變成了潑婦」,尤其是在微博這個實際上整體教育文化水準都相對比較高的平台,刺激了公眾的憤怒點。再加上汽車行業消費者對4s店的服務不滿意的情緒由來已久,兩個部分相疊加,擴大了這個事情的發酵。

  『政府發聲』

  4月9日,維權人向陝西省市場監管局12315指揮中心、西安市12345熱線電話投訴,訴請退款退費。當日高新區市場監管部門接到上級轉辦立即安排處理,敦促」利之星」4s店依法妥善解決消費者投訴。下午投訴人又到「利之星」4S店繼續和店方協商,當晚要求「利之星」4S店簽訂了退車退款書面協議。

  4月11日、12日,高新區市場監管部門先後對雙方退車退款協議情況進行了核實;對「利之星」4S店經營情況進行檢查,已對「利之星」4S店涉嫌質量問題進行立案調查,對涉事車輛進行依法封存,並委託法定檢測機構進行技術檢測對」利之星」4S店負責人行政約談,並要求該店通知奔馳(中國)公司協助進行調查。

  4月14日電,據西安市網際網路資訊辦公室官方微博消息,引起關注的「某女士購奔馳車消費糾紛」一事,西安市高新區市場監管部門對外發布了有關工作進展情況:已對「利之星」立案調查,責成盡快退車退款。當天,還組織「利之星「4S店負責人與投訴人對話協商,努力促成雙方達成解決問題的一致意見。對話中,店方負責人向某女士因購車問題引起的不愉快表示道歉,並表態願立即退款、承擔市場監管部門調查核實後相應的法律責任。某女士感謝市場監管部門對消費者的支持,但目前不能接受店方退款,並且願意接受調查核實以後依照有關規定更換發動機、或退換車的結果。

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第4张

  事態的走向

  4月13日下午17:44分,梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司通過其官微就「奔馳車主哭訴維權」一事首次發布聲明。

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第5张

  央視網消息:據德國《星期日圖片報》14日報道,「奔馳母公司涉嫌造假 旗下數萬輛不合格汽車通過檢測」德國豪華車品牌奔馳母公司戴姆勒集團,因涉嫌用軟體造假方式讓旗下數萬輛汽車通過尾氣檢測,再次受到德國汽車行業監管機構聯邦汽車交通局調查。

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第6张

  強大的網路推力下,奔馳維權事件也在不斷地發酵中,而除了消費維權外,有關該消費者購車時涉及的金融服務費來源問題也隨之浮出水面。

  根據網曝錄音顯示,女車主在與4S店高管的談判中質疑,自己在購車環節中被收取了1.5萬元的「奔馳金融服務費」,但自己並不知服務在哪裡。

  4月14日晚,梅賽德斯-奔馳公司通過央視財經回應王靜被4S店收取1.5萬金融服務費一事稱,公司一向尊重並依照相關法律法規開展業務運營,不向經銷商及客戶收取任何金融服務手續費。

  對此,據新京報報道,4月15日,陝西省消費者協會表示,消費者不知情時被收費是不合法的,消費者協會工作人員稱,消費者遇到這種情況,可以通過與經營者和解、到消費者協會和市場監督管理部門投訴、請仲裁機關進行總裁以及法律起訴等途徑進行維權。

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  四個專家的視角來分析事件的解決方案

  理應可以避免的奔馳危機,聽四位權威公關專家怎麼說。

  壹

  這次危機應對的「四處嚴重錯誤」

  沈健丨迪思傳媒集團高級副總裁

  首先奔馳在這次危機應對中有四處錯誤

  第一處錯誤:奔馳4S店在前期處理完全錯誤。

  車輛在沒開出4S店時就出現問題,按照國家規定應該給消費者進行退款或是更換車輛,但是4S店反覆拖延,最終激化矛盾。

  第二處錯誤:是奔馳主機廠對事件的預判完全錯誤。

  首先當視訊在網上發酵後,應立即對事件做出預判,分析這是一個故事級的危機、還是一個現象級的危機。

  「故事級危機」是一個極小概率事件,別人難以復制,比如像這次就是極小概率事件。

  「現象級危機」是某一批車次出現質量問題,如一批車次變速箱出現問題等。雖然是投訴個案,但反映了一批車次的大規模質量問題,如果處理不當,就可能被更多人復制、仿效。這次事件是純進口車在未出4S店就出現漏油現象,明顯是一個極端的故事性個案。

  雖然是一次服務個案,但是事件通過抖音小視訊等廣泛傳播,又涉及研究所等傳播內容,極具傳播價值,會引起全國人民的廣泛關注。

  針對這類事件奔馳主機廠和4S店應該更慷慨、果斷的處理,積極為消費者解決問題,樹立在消費者心中的良好客戶服務形象。因為無論如何處理,都只是針對一個客戶或這一輛車。因此奔馳此次危機應該按「故事級」危機來處理。

  第三處錯誤:在於對危機事件的後期處理,奔馳不斷給故事增加新料,提高新聞價值,讓事件持續發酵。

  視訊發出後,主機廠發出聲明說已經和客戶達成協議,但後來當事人爆料,事情根本沒有解決,這就使事件進一步升級。到現在為止,主機廠發布的第二條聲明也只是派出工作人員去和消費者交涉,並沒有給出具體的解決措施,因此事件仍在持續發酵。現在政府已經介入,因此後續的發展很可能是在政府的責令之下給消費者進行退款或其他賠償。

  第四處錯誤:是在與客戶溝通時,應該先要安撫客戶的情緒,再談如何解決問題。

  4S店高管與女車主的協商錄音曝光後,從中可以發現,女高管態度盛氣凌人,一開始就搶在事主發言之前說話,講了很多為什麼沒有來見事主的理由,言語中透出已經給了事主很多次解決方案似的感覺,將本來已經被政府工作人員安撫的女車主再次激怒。不僅沒有解決原先的問題,事主還拋出了關於金融服務費的疑問,使事情陷入了更加難以解決的狀態。

  貳

  奔馳自身「角色」的錯位

  陳陽丨藍色光標數字營銷機構副總裁

  1、 奔馳在處理此次危機時的最大錯誤在於自身「角色」的錯位。

  也正是這種錯位,使奔馳陷入被動,既沒態度,也沒溫度和速度,特別是丟失危機處理的第一時間後,奔馳幾乎完全陷入被動的應對中,難以自拔。

  2、 「我是受過文化教育的人,但是這件事讓我覺得我十幾年的教育得到了奇恥大辱」

  女維權者這幾句抓住人心的開場白,一開始就決定了這場危機的勝與敗,並與奔馳「小心思」形成鮮明的對比,是非曲直一目瞭然,輿論的情緒自然會快速向維權者傾倒。奔馳問題在於始終沒有找對話題,始終沒有觸及問題的根本,因此,奔馳的一切對應都是錯誤的。如果不能及時解決消費者問題,這場大戲就還會演下去,受損的必將是奔馳自己。

  3、 奔馳目前毫無主動權,已經被人牽著鼻子走了,其根本原因在於錯在先、錯在慢上了。

  奔馳從開始的退車、退款再到三包的更換發動機,這其中使了不少小心思,問題是這些小心思都是圍繞自己轉的,而把消費者這個上帝扔在一邊,明顯奔馳已經背離了他品牌的初心,這些行為有的已經涉賺違反法律,如利用三包條款制約消費者,無疑是在玩火自焚。這樣的教訓,應當警醒而汲取,切不可當小聰明用。

  4、 奔馳女車主維權事件,也許會拉開4S店銷售的黑幕,目前已經正在逐步揭開蓋子。

  5、 奔馳危機目前的最佳處理方法,不是只看眼前,而是看大局看看公眾的接受度,否則一切都會被情緒所吞噬。

  叄

  企業不要形成「資訊繭房」

  寇佳嬋丨青山智庫執行主任

  先不說前期的危機處理,從18分鐘的對話錄音看,這又是一次「話術」的完敗。總有企業跟我說,能不能給我們講講話術,尤其是有經銷商、客服體系的企業,更是如此。

  而我們只講「口徑」準備,不講「話術」。區別就是:話術是基本固定的,企業希望通過語言技巧來解決投訴問題。而「口徑」的第一步是「分析問題,找到自己的硬傷」,然後以解疑釋惑的角度出發,清晰向對方或公眾說明事實。口徑準備的目的是為了還原事實,避免被帶到溝里。而話術是希望把對方帶到溝里。這是我認為出發點的本質區別。

  奔馳的日常發聲過度依賴專業人士,比如汽車行業媒體、專業的汽車危機公關專家,形成了資訊繭房,讓資訊不能及時到達總部,這是一件非常令人遺憾的事情。

  肆

  最優做法是「過度誠懇、承受代價」

  李國威丨知名營銷專家、聞遠達誠管理總裁

  像奔馳這樣的傳統企業,危機公關中信奉的原則是事實第一,誰的錯誰承擔。

  這也是我們看到的與奔馳相關的消費者投訴中,奔馳總是不緊不慢地走自己程序的原因,產品要送回德國,要由德國工程師來確認,等等。

  新媒體時代的企業認為情緒大於事實,導致企業危機和社會撕裂的,是情緒,不是事實。

  紅黃藍幼稚園 是不是真的有傷害孩子;義大利品牌D&G創始人在網聊中罵中國人是屎,他們是不是真的恨中國,這些都不重要,重要的是,公眾的情緒在那一個時間點得到充分的宣洩。

  所以具有新媒體思維的企業都重視情緒,他們的方法是:過度誠懇、承受代價。

  比如海底撈,比如外婆家、盒馬鮮生。

  按照這樣的思路,奔馳聲明的畫風應該是這樣的,以下純屬假想:

  自近期獲悉客戶的不愉快經歷以來,我司深感痛心,涉及奔馳公司產品和服務的任何消費者的投訴和建議,都值得我們深刻檢討和反思,我們謹向遭遇這一事件的消費者表示真誠的歉意,對不起,奔馳辜負了您的期望。

  我們已派專門的工作小組前往西安,配合政府有關部門,與我們的經銷商夥伴一道,對這一事件做出徹底調查,我們承諾,對奔馳公司的責任,我們絕不隱瞞和逃脫,對於合作夥伴應當承擔的責任,我們也會認真協調,盡最大努力給消費者一個滿意的答覆。

  我們將對此次購買奔馳產品的西安消費者X女士提供奔馳備用車服務,直至各方達成滿意的協議,備用車服務的所有費用由奔馳公司和合作夥伴承擔。

  奔馳北區服務經理對此事負有管理責任,今天就地免職,我們將迅速開展全國經銷商門店大檢查,對侵權行為行為絕不姑息,請廣大消費者監督。

  確保客戶的合法權益是我們商業經營中的第一要務,奔馳在中國和全球市場的成就,都來源於消費者的信任,我們對此永遠心懷感恩,並將繼續以最好的產品和服務,最大的誠意和關懷,回報中國和全球的消費者。

  看這樣的聲明你好像氣消了一些,管理學家劉潤建議,在危機公關中「認錯到最後,讓消費者覺得:『我還沒怎麼說你呢,你都這樣啦,你起來,起來,沒那麼嚴重』」。

  不過,危機回應除了過度誠懇,還有承受代價,謹慎承諾。

  過度誠懇一般可以做到,但是對奔馳、波音這樣的傳統公司來說,過度誠懇中包含的歉意、潛在的認錯,他們會考慮可能導致過高的代價,過度的損失。

  承受代價是危機公關必備的要素,僅僅說好話不能緩解情緒,必須讓公眾看到你為這個錯誤付出的代價。

  這才是這個危機真正的解決之道。

  看完這四位專家的分析,如果你是奔馳的CMO,下次再遇到這樣的危機就知道怎麼做了,不過,還是不要再有下次了,其它品牌謹以為戒吧。

給奔馳高管的危機「應對指南」,請查收! 財經 第7张

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