編者按:馬雲曾經說,生鮮市場可能是中國最後一個萬億級別的市場,也是新零售的戰場的必爭之地。阿里在生鮮新零售上分為八路縱隊,其中“盒馬鮮生”扛着阿里大旗在生鮮市場打頭陣。然而,馬雲的話落地不久,這邊廂卻傳來了騰訊再度加碼生鮮零售的消息,投資近幾年發展勢頭迅猛的誼品生鮮。騰訊做不好電商是公認的事實,但是通過投資永輝、京東、每日優鮮、誼品生鮮等,我們發現騰訊正在讓自己與新零售發生化學反應。尤其是隨着整合了騰訊各部門資源的智慧零售部門的成立,騰訊到底要幹什麼?

文 / 劉飛

編輯 / 小荼

在日前舉行的2019中國國際零售創新大會上,騰訊副總裁林璟驊公開了一組值得玩味的數據:“2018年,騰訊與20餘家頭部企業共同探索零售數字化,其中智慧零售給某些企業創造的增量達10%。”

在林璟驊看來,與阿里直接面向C端強勢改造線下不同,過去一年,騰訊是將自己定位為“工具箱”和“電話線”,開放了微信公眾號、微信支付、小程序、騰訊雲、社交廣告、企業微信、泛娛樂IP七個工具套餐,以技術賦能零售企業。

而在過去一年,實際上也是騰訊在零售領域打破邊界的大尺度嘗試的一年,投資、入股、戰略合作,一系列資本運作,無不在向業界傳達騰訊在零售行業改造上的高調。就在一個月前,被視為盒馬鮮生勁敵的誼品生鮮宣布B輪融資完成,而正式入股的正是騰訊。目前,誼品生鮮主體公司重慶誼品弘科技有限公司工商資料已經變更,股東名單新增騰訊科技(深圳)有限公司、Tencent Mobility Limited兩家新公司。

騰訊投資零售業或者更具體的說生鮮零售,最早可以追溯到2017年底,當時騰訊以46.5億的成本獲得了永輝超市5%股份。隨後,騰訊還對永輝超市的控股子公司永輝雲創進行了增資,獲得了增資後15%的股權。而值得注意的是,永輝雲創主推的兩個項目,正是生鮮便利店永輝生活,和一直被拿來對標盒馬鮮生的超級物種。

騰訊,沒有做好電商,卻悄然潛入阿里新零售疆域 科技 第1张

那麼,騰訊為何要頻頻入股和增資這些零售企業?從此前對京東、易迅等電商平台加重注,到隨後的永輝再到誼品生鮮等,騰訊意圖何在?在零售業智能化、智慧化改造這個萬億市場中,騰訊是否阿里新零售最大的敵人?騰 訊 的 意 圖

從2017年開始,騰訊在零售業智慧改造的版圖上就與永輝深度綁定在了一起。其龐大的線上流量的導入,乃至通過精準的社交廣告推送觸達永輝會員及周邊所能輻射的商圈人群,被視為是騰訊賦能傳統零售業的核心資源優勢。

而永輝也的確在騰訊大數據的指導下,精準提升了其衛星倉地推效果。公開資料顯示,如今永輝已經全面接入了前述騰訊智慧零售七大工具箱的各項賦能工具,有基本的微信支付、小程序、掃碼購等等。

騰訊,沒有做好電商,卻悄然潛入阿里新零售疆域 科技 第2张

這里的一個背景是,去年上半年,騰訊成立了智慧零售戰略部,旨在幫助新零售公司制定解決方案。而且據說這一部門的成立調動了騰訊各部門的資源。對此,騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰對外表示,騰訊在新零售方面動作這么多,是通過數字技術幫助線下發展,從而打通人貨場。其還強調,這方面,騰訊不做零售,只是幫助其他公司提供應用幫助,諸如微信支付、雲等。

其實,除了永輝,騰訊還與家樂福、萬達商業等建立了戰略合作關系。而就在去年2月,步步高也牽手騰訊。當時,步步高與騰訊宣布以共同發展“智慧零售”為願景,一致同意建立長期戰略合作夥伴關系,未來雙方將在構建新能力、構築“數字化”運營體系、 最終營造新生態等領域開展深入合作,實現零售行業的價值鏈重塑。

其實,這或許正是騰訊布局智慧零售的真實意圖所在,即,一方面為自身的微信等10億級別的國民應用帶來新的用戶體驗路徑,另一方面,則是通過資本運作、技術研發,賦能傳統零售業,抓住傳統零售業集體智能化改造的時機,將自身邊界拓寬。不 安 分 的 騰 訊

騰訊,沒有做好電商,卻悄然潛入阿里新零售疆域 科技 第3张

根據當時騰訊與步步高合作簽約時的公開資料,雙方是要充分依託騰訊科技優勢,基於騰訊旗下全線先進互聯網產品,以及結合步步高領先的多業態綜合運營經驗,提供給顧客完善的數字化消費體驗,構建數字化新能力。

其實,這一點上,與對永輝、家樂福、誼品生鮮等賦能的邏輯是一樣的,也就是依託微信超過10億的活躍用戶帶來的巨大流量,以及整個騰訊大生態的數據化,讓零售企業與騰訊展開戰略合作,引入微信的線上流量。

而之所以說騰訊在智慧零售布局上是“不安分”的,則是因為騰訊與永輝、步步高等都在打通線上線下,從商品庫存、會員行為到支付等大數據,騰訊都由此收入囊中,在智慧零售的“大熔爐”里進行消化、分析和挖掘,這自然能讓騰訊更好的了解到商圈周邊消費者的購物喜好、收入水平等信息,從而更科學精準的幫助永輝、步步高等優化供應鏈和運營等。

而前文提到的騰訊智慧零售七大工具箱,其實算得上是不安分的騰訊在智慧零售布局上打出的“組合拳”,像小程序、掃碼購、微信支付、騰訊社交廣告、泛娛樂IP等,永輝都已經成為最先受益者。而為了探路和試錯,永輝和騰訊雙方的智慧零售團隊也進行了高度融合,甚至騰訊智慧零售戰略合作部包括產品、技術、運營等在內的多人團隊,長期駐扎在福州、上海的永輝門店。

其實,近年來,騰訊還通過和京東及旗下公司參與控股和投資了像天天果園、每日優鮮、7-Fresh(京東生鮮超市)等多個生鮮業態企業,加速進入生鮮零售賽道。尤其是,在市場尚未形成頭部陣營之前,憑借社區生鮮零售創業公司所不具備的龐大資金實力和流量、大數據等資源,基於智慧零售戰略搶先佔位市場,或也會是騰訊在投資7-Fresh、誼品生鮮之後,下一步的擴張重點。競 爭 才 剛 剛 開 始

有零售行業分析師認為,未來五年,不少於五成的生鮮零售創業公司將會像當年的O2O大戰一樣慘敗退出。這是競爭的自然規律。但是,另一個事實卻是,未來的生鮮乃至各種品類的新零售的競爭,終將是巨頭的競爭。

騰訊,沒有做好電商,卻悄然潛入阿里新零售疆域 科技 第4张

這位分析師告訴《新零售百科》,目前大量資本入局社區生鮮零售賽道,行業競爭已經達到超過白熱化的程度。數據顯示,僅2017年以來,既有誼品生鮮的“死對頭”生鮮傳奇連續獲紅杉資本2億元 A 輪融資以及IDG、紅杉資本3億元B輪融資;又有錢大媽獲京東等數千萬元A+輪融資,康品彙也獲龍珠資本等數千萬元A輪融資,百果園則獲深創投等15億元B輪融資。

而資本市場對社區生鮮零售賽道可以說是出奇的看好。僅以今日資本為例,其就在近兩年先後投資了錢大媽、永輝雲創、誼品生鮮、興盛優選、叮咚買菜等等。從融資輪次來看,大多集中在A輪或B輪之前。雖然由此看行業仍處於早期,但是競爭卻早已進入了同質化的亞健康階段。

小玩家的紛紛入場、獲得融資和竭力打破同質化藩籬的背後,其實真正的戰場卻是屬於阿里、騰訊等巨頭。

截至目前,阿里的生鮮布局,已成一定氣候,2015年3月,原京東物流總規劃師侯毅投奔阿里陣營,創辦盒馬鮮生。次年1月,盒馬鮮生在上海金橋廣場開出第一家店,迄今已經擴展到了類似濟南等多個城市。盒馬鮮生主打店倉一體,集線下生鮮、超市、餐飲,線上配送於一體,正是馬雲口中最佳的新零售業態。

而在線上生鮮布局上,阿里對於中高端消費人群,則有以進口生鮮為主的喵鮮生;定位日常生鮮食材線上網購的則是天貓生鮮超市;而提供原產地農副產品淘鄉甜也形成了一定的規模。

加上阿里投資的易果生鮮,正與盒馬鮮生一左一右,從生鮮零售到上游供應鏈,成為阿里生鮮品類布局的“哼哈二將”。

騰訊的布局中,值得一提的是,雖然其投資的永輝旗下的超級物種、騰訊盟友京東旗下的7FRESH等,雖然相對盒馬鮮生進展較慢,但是未來一旦開足馬力,競爭也是不可想象。

早在去年就被傳出將要推出“社區菜場”業態的盒馬鮮生,終於在不久前落地實錘。實際上,侯毅則在今年1月的一場活動討論中明確表達了這種以“面銷為核心的菜場形式的電商”很快將會在嘉定和上海市區落地。

而基於盒馬自有品牌日日鮮的菜市業態,採用自營+聯營模式,商品結構接近現有菜市場體系,單店經營面積約為500-1000平米,通過建設顆粒度更小的社區門店來覆蓋社區生鮮賽道。而另有傳聞稱,馬雲要求侯毅,無論通過何種業態,一線市場必須拿下,二線市場即便有壓力也要做,而三線市場則盡可能創新業態去拿下。

菜市的開張,可以看做是侯毅接下了馬雲的“軍令狀”,而永輝mini加上誼品生鮮等小玩家,則湊成一桌,成為騰訊以智慧零售打開新局面的“先遣部隊”。

譬如,同樣是主打小顆粒度的,就有以生鮮供應鏈能力見長的騰訊系的永輝。在永輝社區生鮮便利店(永輝生活)中,其生鮮品類佔比約為50%,線下以“1公里一家店”的高密度進行布局,線上則以永輝生活APP+京東到家為入口,覆蓋3公里範圍內的30分鐘送達服務。

而對騰訊智慧零售版圖豐富的一個利好是,去年底,永輝再舉入局社區生鮮零售,重點推出mini店業態,目前已經在重慶、成都、福州、合肥等地開設多家門店。與永輝生活相比,永輝對永輝mini店更為重視,該業態針對消費者一日三餐和廚房場景進行選品,經營品類涵蓋蔬果、肉魚、凍品、冷藏食品以及餐廚用品和日雜百貨等,門店面積與誼品生鮮相仿,多在300-500平米,而生鮮經營面積則超過60%,同樣會輻射周邊500米範圍的2000多戶的社區居民。

報告顯示,中國消費者的食品賬單上51%是花費在生鮮上,我國在2018年生鮮市場交易總額達到1.8萬億元,並且以每年7%的速度在增長。

顯然,隨着各大零售企業的站隊,零售的競爭終將演變為阿里、騰訊兩巨頭的抗衡。其中,騰訊的核心是其強大的社交屬性和流量,利用龐大的資金和技術實力選擇跟永輝、誼品生鮮等有規模、有特色、資源的企業合作,雖然並不直接參与到競爭中去,但在背後卻給予強大的資金支持、流量支持和數據支持,通過智慧零售賦能提高效率和提升體驗。

而目前已經有越來越多的零售企業站隊騰訊,一旦騰訊的智慧零售戰略取得突破性的成果,結合合作企業的供應鏈、用戶資源、消費行為大數據等,這註定將會爆發一場全面的“阿騰”零售大戰。