什麼原因導致褚橙熱銷,柳桃和潘蘋果卻無人購買? 新聞 第1张

在水果行業,說起橙子,我們想到最有名的品牌就是褚時健的褚橙了,在橙子賣得好的時候,又出現了柳傳志的桃子,就叫柳桃,還有一個房地產大亨潘石屹出了一個潘蘋果。

這幾年下來,我們會發現,這三個裡面在市場上活下來的,日子過得還不錯的,就是褚時健的褚橙,柳桃賣不過褚橙,那潘蘋果就更不靠譜了。

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以柳傳志的影響力,中國民營企業界的教父,中國電子產業第一人,以他的渠道和他的聯想控股在中國控制的資源,哪怕每一個聯想的維修店去賣桃,也能賣個幾十個億。

褚橙熱銷的秘訣

但為什麼消費者不買賬?褚時健這位九十歲的老人,看着是如此的滄桑,卻把這橙子賣得風生水起。其實這背後有一個重要的營銷原理,就是溝通分三個層次,這三個層次如果你溝通不出價值來,消費者是不買你的產品。

營銷就是價值溝通的過程,以產品為載體,以價值為紐帶和消費者進行的溝通。溝通分三個層次,第一個層次叫信息溝通,老百姓主要處於這個層次,每天見面的時候,今天的菜價多少,今天有沒有霧霾,今天大米價格多少。

很多人一輩子在一起,天天見面談的就是這些東西,談的是張家長,李家短,談的是電視上的娛樂節目等等,這叫信息溝通。

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高一點的層次溝通叫什麼?叫feeling,叫感情溝通,這個溝通裡面有能量交換,能量交換是什麼概念呢?兩個男人在一起喝酒,酒是有能量的,最後喝到臉紅脖子粗,然後就開始說點掏心窩子的話,“哥,我當年不容易啊”,“哥,我當年……”兩個人都進入到情感交流的層面,有能量的交換。

所以,男人在一起,要不你就喝一次酒,要不有突發性事件,有感情升華,要不你倆就成不了好朋友。男女之間,也必須有能量交換,才能成為情侶,只是發發微信是不行的,能量交換是一定要見面的,否則沒有能量交換的。

褚時健的褚橙是有能量交換的,在情感層面,大家想到褚時健會想到什麼,想到一個老人在困境中種植橙子,這時候人們消費的是一種勵志的精神,消費的是一種對自己所處的社會階層的同情心。

我們也有一段時間處在褚時健那種艱辛的階段,吃幾個褚橙,對我們來說是勵志,給孩子講講褚大爺的故事,也是一種激勵,因此它是有情感交流的。

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那麼我們用柳桃交流什麼呢?柳傳志出生的家庭相對比較幸福,工作在中科院,高大上,創業的時候的第一筆資金還是中科院出的資金,後來把聯想這個企業民營化了。

大家想,柳傳志能給人們什麼情感的激勵?你提到柳傳志,只能想到自己命不好,沒有出生在一個好的家庭,也沒有到中科院這種高大上的單位,你和他沒有感情共鳴,柳傳志當然也很了不起,但是他的“柳桃”跟你沒有情感層面的交流。

營銷也有情感交流和能量交換?

再高一點的交流叫價值觀的溝通,什麼叫價值觀?就是對於一個事情價值判斷的標准,有很多夫妻倆,為什麼會離婚?不是不相愛,而是價值觀產生了沖突。

有一次,在電視劇中,男女兩個人都大學畢業,到美國去讀博士,在那裡組成了家庭,有了孩子,當這個男士在他的專業領域內研究到了極致的時候,他就想回來創業,他覺得中國有很多的機會。

但他太太不同意,她太太說美國有那麼好的藍天、白雲,那麼好的教育,我們幹嘛回去吃苦啊,就不同意,最後兩人談崩了,就分道揚鑣了。不是他們夫妻倆不相愛,沒有感情,而是兩個人的價值觀,對後半生的生命和使命不一樣。

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大家看,價值觀不同是什麼概念,你相信基督教,他相信佛教,他信仰伊斯蘭教,他信仰儒教,每個人的價值觀都不一樣。比如一對夫妻,一個信仰基督教,一個信仰佛教,誰都說對方的教不正,都說自己的是正統,經常吵的很厲害,就是因為價值觀不同,而不是他們沒有感情,所以,營銷交流的第三個層面是價值觀。

比如美國的波音飛機,他說,我讓人類的交流變得更快捷。還有杜邦公司,他說,我們要用綠色環保的理念創造一個美好的世界,你會發現,杜邦的什麼產品都會讓人覺得很信任。

所以這裡面有個邏輯,營銷和人溝通的技巧,就是交流的層面,分三個:第一個:基本上的功能層面主要溝通一個信息,我這個油是一個什麼樣差異化的油,是清香還是濃香,基本上處於一個信息交流。

第二個:能量交流,又叫情感交流,比如很多酒打情感牌,好男人就要喝某某酒,男人的味道等等。第三個交流,叫價值觀交流。所以,從這個角度來思考,大家就不難判斷。潘石屹是搞地產的,在社會看來,都不是讓人們感到高興的行業,屬於暴利行業,人們和他沒有產生情感的共鳴。

不管他們兩人多麼出名,賣桃還是賣蘋果都不太好賣。相反,你和褚時健的褚橙是有情感交流和能量交換的,從這個角度講,就不難理解為什麼褚橙賣得好,柳桃賣不起來。所以大家研究了營銷機理,就會明白這個道理了。

編輯|周杭

來源|喜馬拉雅《路長全營銷課堂:改變命運的200條秘笈》

關於主播:

路長全,切割營銷理論創始人,北京贊伯營銷管理諮詢有限公司董事長。工商管理碩士(MBA)、工學碩士;清華大學、北京大學、海爾商學院、中央黨校MBA總裁班客座教授。

中央電視台廣告部策略顧問等品牌營銷專家,曾任伊利集團、遠大集團、跨國公司等大中型企業集團高管。

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