瑞幸成為全球最快IPO企業  這三個疑問決定着成敗輸贏 新聞 第1张

文|我有嘉賓 從林

幾番遮掩,瑞幸咖啡終於首發上市。納斯達克多了一家中國本土咖啡品牌,而它也成為全球最快的IPO公司。此次IPO,瑞幸發行3300萬份ADS,定價17美元,融資6.58億美元,市值達42.5億美元,融資規模創下今年亞洲公司在納斯達克的紀錄。

這個時間點,科技股暴跌,剛剛虧損上市的優步估值持續暴跌,連累軟銀的市值也蒸發了160億美元。擺在瑞幸面前的,是無數的前車之鑒。布滿車轍的路,考驗着陸正耀和錢治亞這兩位老司機。

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北京朝陽區光華路SOHO里的上班族就像上了發條的鐘表一樣,在每個周一按時醒來——不管周末過得有多瘋狂。當他們站在黃線前面等地鐵時,女士們的頭發總會被風吹得飄起來一下。

光華路和東大橋路的十字路口,SOHO一期和二期相向而立,一期的樓底下,711和便利蜂相隔不過30米,二期A座的兩側,則是星巴克和瑞幸兩家咖啡店。從永安里地鐵站走到這里,會經過一家名叫帕斯庫奇的咖啡店,偶爾有外國人在裡面吃早餐。還會經過排着長隊的包子鋪,兩個包子一杯豆漿只要6塊錢,新開的炸雞小店的喇叭里有時還會喊着“吃出健康”。

不管是住在三環還是五環外的通州,這里的上班族們都在9點鍾之後才開始大批從地鐵站湧出來。女人們每天上班需要比男人更早起床,因為她們需要額外的一個小時來化妝。雖然這里不是互聯網公司雲集的大望路和望京,但凌晨時分使用滴滴打車也通常也有至少90多人排隊,需要等待至少40分鐘。走在路上的大部分是年輕人,禿頂的中年人並不多見。因此,辦公樓盥洗區的茶漏上茶葉不多,倒是常會有碧生源常潤茶的包裝袋。

咖啡因成為不可或缺的東西。盡管消費數據顯示,中國去年人均咖啡消費量才6.2杯,相比德國的867.4和台灣的209.4杯微不足道,但這里的人均消費量絕對不止6杯。物業大叔從不喝咖啡這玩意兒,也從不關心哪家咖啡店的生意,但一場激烈的咖啡大戰卻分明在他的眼皮底下悄然進行着。

咖啡店還是便利店?

上午9點鍾,街上出現了手裡端着咖啡杯的漂亮女孩。東大橋路這邊的瑞幸咖啡店裡坐着3、4個人,3位店員在忙着整理庫存,把橙汁等物品放在櫃台下,方便拿取。旁邊的板車上,摞着高高的盒裝沙拉,看樣子剛運過來沒多久。這時候人不多,兩位店員一邊收拾東西,一邊搗弄咖啡機。在5分鐘的時間里,櫃台上等待領取的咖啡單號從418排到了424,一位騎自行車運動完的男士進來取了一份沙拉,兩位女士推門進來,掃了下取餐碼碼,拿起咖啡就出門而去。

光華路一側的星巴克咖啡店裡的人也寥寥無幾。一位男士靠窗坐了有十幾分鐘,悠閑地看着手機。他是一位金融人士,上班比較自由。每天吃過早餐後,都要喝一杯咖啡。他不趕時間,不在乎是否排隊,嘗試過幾次瑞幸咖啡後,他還是選擇星巴克,因為他覺得瑞幸的口味差了些。

距離瑞幸300米的世貿天階,還有一家星巴克,它的旁邊是另一個咖啡連鎖品牌Costa。中午,來這里吃飯的人會擠滿商城B1層,但在上午九點多的時候,商場還沒開門。星巴克只開了臨街的門,店裡空間不大,十幾個人坐在外面的桌椅上,有一半不像是上班族。Costa的店面空間則稍大些,但零星的幾個人也顯得格外冷清。

十幾分鐘里,這家星巴克外面的顧客已經換了兩撥,來了兩位穿着餓了么藍色衣服的外賣小哥,衣服上還寫着“星專送”的字樣。當問起他們一天能送多少訂單時,年輕些的小哥顯得有些敏感,表示不清楚。不過,對於自己現在的工作,他們卻不吐不快:“工作時間長,從早上7點到晚上10點,掙錢又少,不如之前送外賣賺得多,送外賣時間還自由一些。”他們剛來兩天,被片區站長調過來,又不好意思拒絕,還沒發過工資。“也就拿個保底工資吧。”小哥悻悻地說。

瑞幸成為全球最快IPO企業  這三個疑問決定着成敗輸贏 新聞 第2张餓了么外賣平台的星專送小哥

9點半到10點鍾,各個咖啡店裡的客流漸漸多了起來。瑞幸的櫃台上,已經擺了兩排等待取走的咖啡,一位身材有點矮胖的男士打開了電腦,在此後的幾個小時里,他一直待在這里。一位女士在靠窗的桌子上坐着玩手機,她有些事情要處理,老公的公司在附近,所以進來坐坐。但她並不是常喝咖啡,只是聽說瑞幸,想進來試試看。她去星巴克比較多,卻討厭排隊,瑞幸讓她感覺更像是自助。還有一位脖子上掛着橙色工牌的女士拎着星巴克的袋子進去,另一隻手又拎着打包好的沙拉匆匆走出來。

手裡捧着星巴克或者小藍杯的人多了起來,他們腳下生風,很快扎進了辦公樓里。一位在A座上班的王女士說,她喜歡瑞幸,因為她上班來得比較晚,趕時間。因為要早起化妝,她總感覺比較困,每周至少要喝三杯咖啡。至於口味上,她覺得雖然比星巴克差些,但也不算差,不過瑞幸賣的食品不太值,因為那些東西便利店、超市都能買到。

光華路的星巴克排起了隊,一位女士在排隊前俯身看了幾眼糕點櫃里擺着的精緻糕點。這些食品都價格不菲,一個三明治就要接近30元,而一份沙拉則需要47元,配上一杯咖啡,早餐就要花費50多元。不過,如果使用預付費的會員卡,則可以享受早餐飲品半價券等優惠。5個店員流水線一般,有的在賣食品,剩下的在負責手沖咖啡。當然,還要有一個人負責收錢。

不過,這里的咖啡市場並不全是這兩家的天下,對面的711和便利蜂里,也在售賣着現磨咖啡。711的兩台咖啡機擺在狹小的收銀台後面,上面按鈕不少,很快就能出來一杯咖啡。而便利蜂里的咖啡機更加方便,顧客在App上下單之後,可以自助接咖啡,並且還能加冰。便利店的咖啡價位不超過10元,在App或外賣平台上甚至可以半價優惠。

瑞幸成為全球最快IPO企業  這三個疑問決定着成敗輸贏 新聞 第3张手捧瑞幸咖啡小藍杯的年輕人

12點半,辦公樓里的人湧向外面,外賣小哥們則想湧進裡面,但物業小妹兒不幹。這時,喝咖啡、吃沙拉、談事情的人坐滿了兩家咖啡店,星專送的小哥手上也拎着袋子,行色匆匆。瑞幸店裡,用電腦辦公的矮胖男士終於走了,他的位子上換了一位吃完沙拉又喝茶的男士,他看着手機,拒絕被打擾。

瑞幸店裡也不乏外國人。夏洛爾是位法國人,已經是位老北京了。他來中國十年,在一家車企做市場工作。中午的時間,他不喜歡叫外賣,而是喜歡吃完飯後喝一杯咖啡,順便溜達一圈,因為他很好奇中國人喜歡做什麼。作為一個咖啡重度用戶,他跟星巴克那位金融人士不同,更喜歡瑞幸和Costa的口感,覺得“星巴克的咖啡就跟水一樣”,而星巴克這個品牌“跟蘋果一樣,只是外面很漂亮”。

一年半以前,星巴克還沒有瑞幸這個挑戰者。它在短時間內崛起,成為一股咖啡新勢力,並吸引了夏洛爾這樣的資深用戶,以及寫字樓里的眾多白領。星巴克用20年才在中國開設3600多家門店,Costa開設420家店用了13年,而瑞幸只用一年就將2073家店開在22個城市,並且全部自營。

這讓咖啡之王緊張起來。盡管星巴克員工拒絕採訪,而星巴克也對瑞幸的影響三緘其口,但據歐睿諮詢(Euromonitor)數據顯示,星巴克的中國銷售額在2018年第三季度季中國區同店銷售九年來首次下降,同比減少2%。在與餓了么合作推出咖啡外賣後,原價37元的拿鐵限時特賣只要19.9元。2018年5月15日,當瑞幸發表公開信並起訴星巴克壟斷性競爭時,星巴克稱,中國咖啡市場體量巨大,無意參與其他品牌市場炒作。當時瑞幸只有525家門店。而在瑞幸門店達到2000家,並聲稱要全面超越星巴克的2019年1月3日,星巴克CEO約翰遜則親自發聲,表示不會將市場地位拱手讓給瑞幸。

瑞幸的擴張速度如此之快,以至於彭博金融的記者高燦鳴(Tim Culpan)心生疑問,這家公司到底是一家飲料供應商還是技術公司?他對瑞幸長達286頁的IPO文件進行了分析後,發現自己很難下一個定論:“咖啡”單獨出現了278次,“應用”出現了51次,“技術”和“網絡”各出現了79次。

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速成班還是救心丸?

高燦明的言下之意,瑞幸不是在用星巴克的方式挑戰星巴克,而是在用科技公司的方式行刺星巴克。這與打車公司對傳統出租車行業的挑戰如出一轍。20年來,星巴克的挑戰者時有出現,也不乏有實力者能夠分一杯羹,但更多的品牌卻成了咖啡市場的培育者,為巨頭做了嫁衣。

挑戰者們的正面較量難以撼動巨頭,但刺客們卻常常能直取上將首級。《權力的遊戲》中,面對異鬼圍城,北境大軍拼盡全力卻險遭覆沒,藍眼睛、尖尖角的帥氣夜王萬沒想到,自己的江山大業毀在了一個丫頭片子手上。“二丫換手”是科技公司們最擅長的把戲,它們手握利刃伺機而動,直取巨頭命門,穩准狠。

2015年,打車市場風雲際會,優步佔據半壁江山,也因為黑車問題而爭議不斷,滴滴、快的則於酣戰之中意外合併。易到專車雖然成立已久,但始終不溫不火。在租車領域耕耘已久的陸正耀終於坐不住了,在滴滴、快的合併的前一個月推出了神州專車。與其他打車平台局部試點的開局不同,神州專車一出生就在全國60大城市同步上線,財大氣粗。

補貼、營銷、融資、上市,陸正耀的打法和路徑簡單明了。補貼上,神州專車推出首乘免50元等價格優惠。營銷上,從“安全專車”入手,推出營銷活動“Beat U”,拉來一群明星對着優步猛打。其融資之快也令人咋舌,成立8個月,就先後獲得8億美元的A、B兩輪融資,創造了國內互聯網公司前兩輪融資額的最高紀錄。5個月後,又獲得中國銀聯等4家機構共計46億元的投資。巨額融資後,上市自然順水推舟。2016年7月22日,神州專車的運營主體公司神州優車正式掛牌新三板,成為全球專車第一股。

就在神州專車插上資本的翅膀時,牽手躍亭賈的易到還在通過“生態補貼”為樂視消化庫存。跟書生氣的周航比起來,陸正耀簡直就是一位資本運作大師——瑞幸咖啡就是這位大師給周航們上的第二堂課。

無論是戰略、營銷還是資本路徑,瑞幸都與神州專車套用了同一個公式。作為瑞幸的CEO和曾經神州專車的COO,錢治亞得到了陸正耀的鼎力支持。瑞幸的第一家店,就開在神州專車的總部,門卡通用。將一家公司在短時間內做到上市,對陸正耀來說輕車熟路。專車的打法能否復制到咖啡行業?顯然,他興趣十足。一旦成功,他都能開一個上市速成班了。

瑞幸成為全球最快IPO企業  這三個疑問決定着成敗輸贏 新聞 第5张瑞幸咖啡背後的推手:陸正耀與錢治亞

資本對科技公司的助推讓人不禁聯想到養殖業。養殖戶需要拿捏飼料催肥的尺度,不能讓雞仔和豬仔們長得太快而影響肉質,也不能長得太慢而增加成本。在這種尺度的把握上,投資人不比養殖戶高明多少。陸正耀顯然是高明的“養殖戶”。不過,從“養豬”到“養雞”,還是有很多差異,畢竟飼料、肉質、防疫措施等方面都不一樣。

資本的催化並無過錯。中國的互聯網企業是與資本共同成長起來的。神州專車的盈利並不能完全為瑞幸背書。畢竟,蔡徐坤籃球打得好,但要改行說相聲,跳幾回橋也趕不上張雲雷。

神州專車有其自身的租車背景,而瑞幸咖啡則是從零開始。對比其他打車平台,神州專車最令人驚奇的地方是:它竟然實現了盈利。2018上半年,該平台營收22.4億元,利潤1.4億元。而剛剛帶着8.65億美元虧損上市的優步在IPO後股價一路暴跌近20%,連累軟銀的市值也蒸發了160億美元。Lyft和滴滴也好不到哪裡去,一年虧損和十幾億美元那是家常便飯。有趣的是,為滴滴帶來90%凈利潤的竟然是被關停的順風車業務。虧損在打車行業是常態,盈利卻難上加難。除了資本運作,周航在一次採訪中曾提到,神州專車在補貼大戰中的優勢在於:它用的是自己的車。

對於從零開始的瑞幸,人們仍有重重質疑:這樣的燒錢節奏,能夠持久嗎?誰來為這樣的瘋狂買單?是精明的機構,還是長勢良好的散戶?剛做咖啡不到兩年,就想當市場老大?蔡徐坤都當了兩年練習生呢。

瑞幸成為全球最快IPO企業  這三個疑問決定着成敗輸贏 新聞 第6张

打車模式還是單車模式?

所有的質疑,最終的落點都要歸因到商業模式。商業模式決定着企業的價值產出,而評判一家企業是否優秀,能否持續創造價值永遠是基本標准之一,增長速度更多是錦上添花。

高燦鳴(Tim Culpan)看不懂瑞幸到底是一家飲料供應商還是技術公司,北京大學光華管理學院投資教授陶迅(Jeffrey Towson)則認為,瑞幸真正的對手是711便利店,而不是星巴克。“星巴克是奢侈品,裝修精緻、選址優良,”他說,“瑞幸提供的則是面向大眾市場的便利。”陶迅承認,瑞幸的商業模式很有創意,但也非常容易被模仿。因為一旦711推出一款類似的App,並利用2892家現有門店銷售折扣咖啡,瑞幸將面臨大問題。

對於這一點,星巴克的死忠粉們深感認同。與星巴克咖啡文化濃厚的裝修和店鋪氛圍相比,瑞幸門店簡單的裝修顯得有些粗糙。“瑞幸就不像是個喝咖啡的地方。”一位有收藏癖的星巴克粉說道。他是一位80後,在一家培訓公司擔任項目主管,平時喜歡抽煙、燙頭、看動漫,也早就把日本東南亞逛了個遍。每到一處機場,他總是跑到星巴克去購買咖啡杯,家裡的杯子多的都快放不下了。不過,對於星巴克的咖啡,他也有些喝膩了,覺得“也就那麼回事兒”。

“實事求是地講,星巴克的品牌溢價比較高,而且這么多年已經教育了中國的消費者,導致很多中國消費者現在會說星巴克的咖啡好喝,但其實真正的果酸味才是比較好的。”瑞幸咖啡聯合創始人楊飛在去年10月嘉賓大學訪學瑞幸總部時,針對現場一些學員對星巴克口味的評判時做如此解釋。

基於20年的發展,星巴克已經成為咖啡文化的標簽,並且利用忠誠度計劃累積了中國830萬會員。有人算了一筆賬,如果每7個顧客里有一個成為會員,那麼星巴克的顧客就接近6000萬。無論是產品創新、用戶忠誠度,還是供應鏈把控、盈利水平上,年輕的瑞幸都還無法與星巴克相比。便利性是否是星巴克的命門?瑞幸的利刃是否捅錯了位置?

單就咖啡來說,很難找到這個問題的答案,因為咖啡市場從未被瑞幸這樣的公司挑戰過。而出行領域似乎已經為科技公司入侵傳統產業建立了樣本和參照模型——瑞幸的商業模式,是打車模式,還是單車模式?

要對瑞幸的商業模式進行鑒定,就需要分清瑞幸究竟是一個咖啡品牌,還是一個咖啡平台?答案很明顯。瑞幸只是一個咖啡品牌,不管它是咖啡店,還是咖啡便利店,它都只是一個品牌,而非“叫個咖啡”。滴滴、神州專車等打車平台連接了用戶、司機,而摩拜、ofo等單車品牌只是為用戶提供了自行車騎行服務,沒有形成多邊市場。地圖應用以及支付寶、微信等小程序服務商才是單車們依附的平台。單車品牌需要用造價不菲的單車來獲客,或者從其他平台上找到流量入口,賺取微薄的單車騎行收入。而平台們則樂於提供支付方式和單車出行入口,對它們來說,流量就是生意。

美團、餓了么、天貓當然樂於接入咖啡用戶,咖啡大戰受益最大的似乎是它們,因為買咖啡的“親”們說不定還能順帶買點別的。瑞幸則需要大力開店或者到處打廣告來獲客,畢竟它不是一家純粹的咖啡外賣品牌。每日優鮮們明白這一點,它們沒有錢去開店,也只能先從咖啡外賣做起。

瑞幸會不會是下一個ofo?這個問題一定像針刺一樣扎在陸正耀和錢治亞的心上。不過,在急着下定論之前,需要知道:ofo最令人扼腕的,並不是商業模式的失敗,而是遭到了資本的拋棄。被收購後的單車們不是活得好好的?它只是沒有成為摩拜和小藍單車那樣的幸運兒。在這方面,戴威也要像周航一樣,多跟陸大師上課。成功上市的瑞幸,怎麼也不會比ofo慘。

擺在瑞幸面前的,是無數的前車之鑒。這條布滿車轍的路,考驗着陸正耀和錢治亞這兩位老司機。盡管賣出一杯咖啡賺的錢可能比一輛單車一天賺得都多,但瑞幸2018年前9個月累計虧損卻高達8.57億元,每100元的咖啡收入,就要花費152元生產和銷售,還不包括房屋、設備租金和一般費用。開車燒的是油,但開公司燒的是錢。

瑞幸如何盡快實現盈利?停掉補貼、停掉燒錢後,還能否生存下去?資本是否有足夠耐心等到它佔領市場後再去提升品質?有多少人像夏洛爾一樣,不在乎等待時間,而只喜歡瑞幸的口感?這些問題,瑞幸需要答案,資本也需要答案。

資本狂歡過後,或許就是成王敗寇。成,則將有無數個瑞幸崛起;敗,誰將扮演美團和滴滴?