時間、金錢、注意力是我們每一個人身上最寶貴的3種資源,也是各路商家憚筋竭力想要從我們這里獲得的東西,為了更高的銷售業績,商家們往往會根據人的消費心理來制定各種營銷策略,從而影響消費者的購買決策。

消費心理學是心理學的一個分支,是一門研究人們在日常消費活動中的心理特徵和行為規律的學問,也是消費經濟學的重要組成部分。

了解人的消費心理,不僅可以讓自己的消費行為更加科學理性,還能更深刻地洞察人心、理解人們消費行為背後的邏輯。下面就給你幾個日常生活中比較常見消費心理學策略:

一、心理賬戶

有次我在網上看到一套書,很喜歡,但198元的價格也着實不便宜,想到家裡還有很多買了還沒看的書,就放棄了。

大概過了兩個月,有位朋友回國,我請他吃飯,共消費458元,吃得很開心,覺得這錢花的很值。

為什麼我寧願可花更多的錢請朋友吃飯,也不願給自己買一套喜歡的書?我並沒有特別嚴重的取悅症,其實最根本的原因是,這筆錢來自不同的心理賬戶。對我來說,當時用來學習買書的賬戶已經透支,可用於人際交往的賬戶還沒怎麼動過。

每個人都會把錢存進不同的心理賬戶,比如生活開銷賬戶,醫療健康賬戶,家庭建設賬戶,情感維系賬戶、學習成長賬戶,休閑娛樂賬戶等等;這些賬戶雖然同屬於一個大賬戶之下,但彼此之間卻相互獨立。

很多商品就是通過從客戶的一個心理賬戶跨越到另一個心理賬戶,來增加銷量的。

比如,巧克力在精心包裝之後,就從生活開銷賬戶進入到了情感維系賬戶;

一個裝修方案聲稱能幫你節省幾平方米的室內空間,你可能就會動心,因為這會讓你覺得是在買房的賬戶上省了錢,而不是在裝修房子上花了錢。

二、價格錨點

再給你講一個我買書的經歷,有一次我打算網購一本電子書,上去一看,有三個價格:電子版(9.9元)、紙質版(18.9元)、紙質版+電子版(18.9元),我想都沒想就點了“紙質版+電子版”下單,買完後才發現被套路了,這個“紙質版”其實就是一個價格錨點,它存在的唯一價值就是讓“紙質版+電子版”看起來很劃算。

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價格錨點是商品價格的對比標桿,是在1992年的時候,由一個叫做托奧斯基的人提出的概念。他認為,當消費者在無從判斷商品價格是否合理時,通常會採用兩種策略:

第一種策略是避免極端:面對多款同類商品,多數人都不會選擇最貴或者最便宜的,而是傾向於選擇位於中間的商品。因此,價格最低和最高的商品,更多會用來做價格錨點。

第二種策略是權衡對比:消費者通常會找一個他認為類似的商品與目標商品進行比較,讓自己有一個可衡量的價格標准。很多時候,消費者其實並不是為商品的價值付費,而是為自己的價值感付費。

三、比例偏見

比例偏見是指,人們往往會忽視商品價格本身的變化,而更傾向於看重商品價格比例或倍率的變化;人對價格比例或倍率的感知遠比價格的絕對數值更加敏感。

比如,同一款衣服,在一個店賣250元,而在另一個店賣200元,你可能會為了便宜50元而多走10分鐘的路;但同一款蘋果電腦,在一個店賣14999,在另一個店賣14899,你也許就不會為這100元的差價而換一個商店購買。

一根電腦內存條,價格幾百塊,單買的話或許你會覺得有點小貴;可當你打算買一台電腦時,商家如果對你說,多加一條幾百元的內存就能讓電腦性能提高一倍,相信你一定不會拒絕商家的建議。

四、損失厭惡

有一個很常見的心理學現象,叫做“損失厭惡”。意思是,一個人在利益上遭受的損失,與獲得同等價值的收益相比,對他的影響更大。研究顯示,損失給人帶來的負面效用比等量收益所帶來的正效用大2.5倍。

比如,你撿到100塊錢的快樂程度,遠不如丟失100塊錢的痛苦程度更大;

你買的股票從10塊錢漲到了12塊錢,你會覺得賺了,但如果從10塊錢漲到了15塊錢,又跌回到13塊錢,你反而會覺得虧了;

我們經常說“希望越大,失望就越大”其實也是這個道理的一種表現。

圍繞這一心理學現象所制定的商業營銷策略也比比皆是,最常見的,就是當一個淘寶店家給商品標價為“100元包郵”的時候,往往就比標價90元但需要自掏郵費更有吸引力;

你去影樓拍婚紗照,打算要20張照片的套餐,銷售小姐姐會把100張樣照放在你面前,讓你一張一張排除,排除一張她就會在樣張上劃一個大大的叉,強化你的損失心理,最後你拿到的,肯定不止20張照片;如果反過來,讓你一張一張添加,估計影樓早就倒閉了。

五、目標設定

這一招在虛擬產品的應用上更為常見,心理學家和遊戲設計師們都知道,不斷為用戶設定一個個較小的、短期內可以達到的目標,更能激勵用戶繼續使用產品。

就像在很多遊戲中,經常會提示用戶“再打幾個小怪,你的裝備就能升級了。”

在出行領域,出租車司機通常會為自己每天的工作任務設定一個目標。比如,今天掙夠500塊錢就收工......

Uber為了延長司機的工作時間,服務更多的用戶,就抓住了司機的這一心理,成功地採用了目標設定的策略。

很多司機都說,每當他們準備下線收工的時候,Uber就會蹦出一個提示:“您今天距離300美元的收入,就差20美元了,要不要繼續?”,而且那個“Yes”選項已經被提前選好了。

根據不同的人,Uber當然也會制定不同的目標設定策略,對於行駛里程數較少的人,Uber會說:“還有10美元就超過昨天100美元的收入了,要不要繼續?”;甚至有時候,Uber會讓司機之間進行橫向比較,比如“再行駛多少公里,你今天的收入就超過90%的同行了”,就像360軟件的開機提示那樣:“你的開機速度已經打敗了多少多少人”......

相關的商業案例還有很多,需要在生活中慢慢總結體會。從總體上看,在商業策略中植入心理學以及行為經濟學方面的技巧,早已是各大公司的標配了,因為凡是有利潤的地方,對出錢的人的研究也是最廣泛最深入的。

作為消費者,理智地作出消費決策,不被這些小伎倆所控制,才能在當今紛繁複雜的商業世界中出入自由。